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          博采
          2022-10-11

          新媒體環境下的新品營銷方法論


          近期我們接到很多客戶的需求都跟新品有關,不管是依靠新品帶動老品,還是全新產品線的上市,“新品營銷”都成了品牌方每年所要攻克的重要難題。如今市面上針對新品營銷的方法,形形色色,新消費品牌的營銷案例也層出不窮,單看別人的案例本身,都覺得挺好。但哪一種方法更適合自己的品牌?對應的方法,實際又該如何操盤?這其中涉及了很多不同的決定性因素,比如:品牌定位、產品本身、所處行業、品牌策略、資源布局、預算和目的等等。那么今天,我們就從實際執行的經驗和理解中,來講述關于常見的幾種新品營銷方法。


          方法1: 打造品牌Campaign

          (Campaign是指在一段明確的時間范圍,推出一系列擁有共同主題或內容的傳播信息,以建立傳播的累積效果,塑造品牌對外的一致的形象,并給予目標受眾持續而深刻的刺激與沖擊。)這是一種典型的“高舉高打”打法,也是目前為止,在傳統大品牌里,仍然還是最常見的一種新品營銷打法。高舉:對項目、產品的價值高度提煉、內容調性拔高……;高打:集中優勢兵力打殲滅戰,短期內形成品牌、形成大量曝光。所謂campaign,一個核心的要點就是,將品牌本身作為與用戶溝通的主體。

          圖片1.png

          常見的操盤模式為:

          1.品牌針對此次上市的新品賣點,提煉一個核心的傳播價值主張,我們俗稱的新品推廣主題;


          圖片2.png

          如:< 執星映愛 奇跡禮贊 >   —— LAMER奇跡禮盒  

          (案例示意)


          2. 然后再基于此,產出相應的內容傳播物料,比如海報、TVC、短視頻、明星代言、線下活動等;


          圖片4組合.png

          (案例示意)


          3.然后再通過媒介來傳播品牌制作的物料,比如微博熱搜、KOL、朋友圈、信息流、樓宇廣告等;


          圖片5組合.png

          (案例示意)


          4. 同時將主題落地到電商站內,可以去申請一下站內新品首發的營銷IP資源,比如天貓的小黑盒、京東的小魔方、抖音的開新日等等。


          圖片8組合.png

          (案例示意)


          在執行這類活動有一個前提就是:“預算要準備充足”,最少也要接近百萬級別。所以,假如手上預算只有幾十萬,就不太適合。當然也有很多品牌在這個預算下,確實給新品拍出了一些他們認為“有趣”的短視頻,但結局就是只是在自己的官微上發布而已,著實是一種浪費。


          通常這種推廣方式,比較適合決策門檻偏高、周期性較長的產品,比如:汽車、數碼產品、大家電等等。不是那種看了一個達人種草視頻,就會被轉化那種。所以,這種以品牌為主體的打法,除了傳播作用本身,也是一種有信任背書的心智播種。當然,如果品牌方有流量明星資源,或者有其他特別好的傳播創意,也可以不局限于產品本身特性的限制。


          那么,這種方法的效果如何呢?


          這種方法是主要是能夠快速出圈,短時間形成較大的品牌曝光,但坦白講,帶貨效果,甚至引流電商的效果無法很好保證,如果可以爭取到一些電商平臺資源的加持,那么確實可以提高一定銷量。除此之外,更多的是傳播效果(曝光量、話題閱讀量等),以及互動效果等等這些。



          方法2: 內容種草

          所謂campaign,是將品牌自己作為傳播主體,那么內容種草則是將KOL達人作為主體。從展現產品功能,轉變成講出用戶體驗。


          什么樣的新品適合采用內容種草的打法呢?


          最好是那些,有新鮮看點的。不然的話,也能種,就是需要的費用會與之成反比。

          (比如一款吹風機,如果性能和外觀都平平無奇,性價比上也沒啥優勢,這時候也是能做內容種草的,畢竟吹風機作為日用品,總會有一定銷量的,但前提是得在小紅書或者知乎這種具有搜索屬性的內容平臺上鋪的筆記量足夠多,這樣當有人來搜索相關品類詞或者競品詞的時候,就能夠做到攔截,這是一種被動的種草邏輯。

          而同樣是吹風機,如果你的新品主打家用立式吹風機,主打沙龍級護發,那么在保護發質的同時還可以解放女性用戶的雙手,可以同步進行化妝和護膚,節約了用戶的時間,還可以防止發絲吹落的到處都是。那么就會擊中部分人群的痛點,有的人就會覺得這款產品很棒。這時候,就有可能成為一個主動拉人來圍觀的新鮮看點,進而形成口口相傳的口碑效應。這是最理想化的種草效果。)


          那么,常見的種草操盤模式是怎樣的呢?


          1.預埋:在小紅書、知乎、百度等這類搜索平臺上,提前埋好用戶真實的測評露出,可以批量選一些KOC來,聚焦在使用體驗、場景上,最重要的是真實。為后續消費者被種草后來看路人反饋做鋪墊。有個要注意的點就是,這里一定要保證用戶搜索關鍵詞,是能看到這些提前埋好的內容的,所以很多時候,我們會用產品昵稱來做關鍵詞。

          2.引爆:顧名思義,就是要通過量級比較大的資源來引爆這個新品,比如最常見的是明星推薦、網紅推薦。但這里的推薦和代言是不一樣的,最大的不同就是我們要讓消費者看了是覺得真的在用,而不是商業行為。所以,不需要拍那種高逼格的圖、視頻之類的,反而是一些生活場景中,無意中透出明星或網紅在用這個產品,效果會更好。

          3.傳播:制造一種用戶都在買的曬單跟風行為??梢耘坎季忠恍㎏OL、KOC來產出內容,以此帶動他們身邊的用戶來了解,實現真正的口口相傳。


          最后,我們來講講這種軟性內容種草,怎么評估效果,怎么設定KPI?


          一、是看內容種草平臺本身的種草關鍵詞搜索量,后臺是可以有相關數據監測的;以及搜索品類詞/競品詞后,對應品牌筆記顯示的權重提升。

          二、是看電商交易平臺內,自然流量中有多少是搜索種草關鍵詞進來的,以及有多少成交是來自種草關鍵詞的。

          但說實話,除非新品本身特別有看點,或者說內容鋪的量足夠大,不然短期內看到的效果都非常一般,特別是如果想馬上帶來銷售效果的,并不適合。這種打法,更適合靠內容的長尾效應累積疊加。


          那么想要既輸出種草內容,又能帶來短期效果,怎么辦呢?

          看第三種新品營銷打法。



          方法3: 內容種草+效果投流

          是目前抖音生態孵化爆品的核心打法。操盤模式,主要分為“測試——優化——放大”這幾步。

          測試:這個最主要是通過沉淀自然投放數據,來測算出優質的內容模型。我們會基于“人-貨-場”的組合,來產出對應的短視頻內容,然后把這些內容分別投出去,最后看看哪些是比較好的,哪些是要做后續優化的。對于以ROI為導向,偏重于效果的種草短視頻,有一個內容法則:前3s-【吸睛力】、5-20s開啟【信任力】、20-50s開啟【誘惑力】、最后3-5s開啟【行動力】。


          優化:根據自然投放的效果,做兩個方面的優化。一是短視頻內容層面的優化,可以在后臺看到每一秒的觀看量、轉化量、流失量,然后來優化調整短視頻的刪減或順序調整;二是投放人群層面的優化,根據后臺數據的人群反饋,來確定內容的釋放準確性進行及時調整。


          放大:最后針對優質內容,通過平臺內的流量產品進一步放大。

          這樣品牌方根據自身情況和營銷目標就可以很好地找到適合自己的營銷方式。疫情環境下,選擇第3種方法的品牌主會越來越多,但長久的品牌發展也離不開多方面的營銷加持,不然只能打一槍換一個地方,很多成本也都浪費在沒必要的地方了。


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